이해관계자 경영에서는 기업은 사회 시스템의 하위 시스템이며, 사회 시스템이 지향하는 도덕 준칙과 가치에 부합하는 경영활동을 해야 지속적으로 생존을 보장받을 수 있으며, 성장할 수 있다고 본다. 따라서 이해관계자 경영과 기존의 전통 경영학에서 주장하는 전략적 사고의 정의와 이것에 기초한 전략적 의사결정의 행태가 크게 다르다. 기존의 전통 경영학에서는 제로섬 기반의 경쟁우위를 강조한다. 그러나 이해관계자 경영에서는 포지티브섬 기반의 협력우위를 강조한다.

 기존 전통 경영학에서는 기업의 외부 환경을 위협적으로 보았으며, 위협적 환경에서 생존을 보장받고, 수익을 창출하기 위한 제로섬 기반의 경쟁우위 조건을 분석하는 것이 전략경영의 핵심 요체였다. 대표적인 이론이 포터의 5-forces 모델이다.  ‘force’는 우리 말로 ‘위협’이다. 포터의 전략모델은 산업 구조와 경쟁 환경 분석을 통해 기업이 시장 내에서 경쟁우위를 확보하는 전략을 제시한다. 이 모델은 공급업체, 고객, 경쟁자, 신규 진입자, 대체재와 같은 외부 위협 요인을 분석하여 기업의 시장 지위를 강화하는 데 초점을 둔다.

 그런데 이 모델의 문제는 우리 회사와 협력하는 공급업체, 우리 회사의 제품과 서비스를 구매하는 고객도 위협적 존재로 간주하면서 경쟁우위 전략을 도출한다는 점이다. 그러다 보니 공급자업체와 협력적 관계를 구축할 수 없고, 고객과의 쌍방향 소통에 기초한 장기적 신뢰와 협력을 도모할 수 없게 한다. 예를 들어서 공급업체를 위협으로 간주하게 되면 공급업체의 협상력을 억제하거나 대체 공급업체를 찾는 전략을 우선하게 되고, 이 과정에서 공급업체와의 신뢰 기반 협력이나 장기적 파트너십 구축이 어려워질 것이다. 같은 맥락에서 고객을 위협적인 존재로 인식하게 되면 고객과의 소통을 통한 고객 중심의 제품과 서비스 개발을 못하게 만든다. 이런 문제가 발생하는 근본원인은 전통 경영학의 경쟁우위 전략에는 공급업체와 고객을 제로섬 게임의 관점에서 위협적 존재로 인식하기 때문이다.

이해관계자 경영과 협력우위 전략

 포터의 5-forces 모델은 산업 구조와 경쟁 환경을 분석하는 데 유용하지만, 협력업체와 고객을 위협적 존재로 간주하는 관점은 21세기 경영환경 즉, 디지털, 플랫폼, 초연결 사회에서 강조하는 협력적 관계 구축과 상생 전략 실천에는 큰 한계를 갖는다.  따라서 협력업체와의 공동 혁신이나 고객과의 쌍방향 소통을 통해 가치를 창출하려는 기업은 5-forces 모델을 수정하여 전략을 수립해야 한다. 이때 대안이 될 수 있는 전략이 이해관계자 경영에서 강조하는 ‘협력우위’ 전략이다. ‘협력우위’ 전략은 기업의 경영활동에 중요한 역할을 수행하는 이해관계자들과의 협력을 통해 가치를 창출하자는 것이다. 경영활동을 통해 도출하는 가치는 기업내부만의 역량으로 되는 것이 아니라 기업 내외부의 중요한 이해관계자들과의 협력을 통해 창출된다고 보기 때문이다. 즉, 창출된 가치는 모든 이해관계자가 공동으로 창출하는 것이며, 따라서 그 가치에 따른 보상도 공유해야 한다는 것이다. 이런 이해관계자들과의 신뢰와 협력은 장기적 경쟁력의 원천이 되는 것이다.

대표적인 이해관계자 경영 기업! IKEA와 Novo Nordisk

 대표적인 사례로 IKEA를 들 수 있다. IKEA는 고객을 위협적 존재나 단순 구매자가 아닌 가치 창출의 파트너로 삼았다. 고객을 제품 조립에 참여시키고, 이를 통해 회사는 비용을 절감하고, 고객은 저렴한 가격으로 고품질 제품을 얻는다. 또한 공급업체를 위협적인 존재가 아니라 파트너로 간주하여 장기적인 협력으로 품질을 유지하고, NGO와의 협업으로 환경적 가치를 창출한다.

 또 하나의 사례로 덴마크에 본사를 둔 글로벌 제약 회사로, 당뇨병, 비만, 희귀질환 치료제 개발로 크게 성공한 Novo Nordisk를 들 수 있다. 이 회사는 환자 자문위원회를 운영하며, 환자들의 피드백을 제품 개발과 임상 시험에 직접 반영하며, 관련 공급업체와 장기적 협력을 통해 환자 안전 중심의 제품을 개발하고 있다.

전략적 사고의 패러다임 시프트

 협력우위 전략은 전통적인 경쟁우위 전략의 한계를 넘어, 이해관계자들과의 협력을 통해 가치를 창출하는 새로운 전략 패러다임이다. 포터의 5-forces 모델은 공급업체와 고객을 위협으로 간주하며 제로섬 게임 관점에서 경쟁우위를 추구하지만, 이는 신뢰와 장기적 파트너십 구축을 방해한다. 반면, 이해관계자 경영은 기업이 사회 시스템의 하위 시스템으로서 협력업체, 고객 등과 상생하며 지속 가능한 성장을 도모한다. IKEA는 고객을 가치 창출 파트너로, 공급업체와 NGO를 협력 대상으로 삼아 비용 절감과 환경적 가치를 실현한다. Novo Nordisk는 환자 피드백과 공급업체 협력을 통해 안전 중심의 제품 개발로 성공을 거둔 대표적 사례다. 경쟁우위 패러다임에서 협력우위 패러다임으로 전략적 사고를 시프트해야 한다. 이를 통해 역설적으로 장기적 경쟁우위가 가능해진다.